Mỗi điểm đến đều mong muốn có thật nhiều du khách đến với mình. Người ta đầu tư vào truyền thông, quảng bá, sự kiện, sản phẩm du lịch, cơ sở hạ tầng và rất nhiều hoạt động khác để đưa khách đến. Nhưng có lẽ, một trong những giá trị lớn nhất lại bắt đầu từ thời điểm du khách đã thực sự đặt chân đến điểm đến. Khi ấy, họ không còn là một khách hàng tiềm năng mà đã trở thành một người có trải nghiệm thật. Họ đã nhìn thấy, đã nghe, đã thưởng thức, đã gặp gỡ và đã có những cảm xúc riêng. Nếu trải nghiệm ấy đủ đẹp và đủ chân thành, họ sẽ tự nhiên kể lại cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Vì vậy, bên cạnh việc thu hút khách, chúng ta có thể nghĩ thêm một bước: làm thế nào để mỗi du khách khi trở về đều mang theo một câu chuyện đáng nhớ và trở thành một người kể chuyện chân thành về nơi mình đã đến?
Câu chuyện hơn 600 đại biểu đến tham dự Hội nghị khoa học phòng chống ung thư thường niên Huế lần thứ 14 là một ví dụ rất thú vị để suy nghĩ về điều này. Những đại biểu đến Huế trước hết vì một mục tiêu chuyên môn rất quan trọng: tham dự hội nghị, trao đổi kiến thức, gặp gỡ đồng nghiệp và cập nhật những tiến bộ mới trong lĩnh vực y khoa.
Nhưng bên cạnh giá trị của hội nghị, mỗi người trong số họ cũng có một khoảng thời gian để trải nghiệm thành phố nơi hội nghị được tổ chức. Họ có thể nhìn thấy một Huế rất riêng, thưởng thức một món ăn, uống một tách trà, đi qua một con phố, gặp một người dân địa phương, mua một sản phẩm nhỏ hoặc đơn giản là có một buổi tối thư thái sau những giờ làm việc. Những điều tưởng như rất nhỏ ấy đôi khi lại trở thành những ký ức được nhớ lâu nhất.
Điều đáng suy nghĩ ở đây không phải là chúng ta phải biến mọi đại biểu thành khách du lịch hay phải tổ chức thật nhiều hoạt động cho họ. Điều quan trọng hơn là mỗi người khi rời đi có thể mang theo một chút gì đó của nơi mình đã đến. Đó có thể là một món quà nhỏ, một sản phẩm địa phương, một bức ảnh, một câu chuyện về một con người, một trải nghiệm văn hóa hoặc đơn giản là một kỷ niệm đẹp. Khi trở về nhà, nếu có ai hỏi “Chuyến đi thế nào?”, họ có thể kể không chỉ về hội nghị mà còn nói: “Tôi đã có một trải nghiệm rất thú vị ở đó”. Chính khoảnh khắc ấy là lúc điểm đến bắt đầu có một vị trí trong ký ức của du khách.
Một món quà địa phương vì thế có thể có giá trị lớn hơn rất nhiều so với giá trị vật chất của nó. Hãy hình dung một đại biểu được tặng một sản phẩm nhỏ do một nghệ nhân địa phương làm ra. Món quà ấy không cần quá đắt tiền. Nhưng nếu đi cùng nó là một câu chuyện ngắn về người làm ra sản phẩm, về làng nghề, về nguyên liệu hoặc về nguồn gốc văn hóa, người nhận sẽ cảm nhận món quà theo một cách khác. Nó không còn đơn thuần là một vật phẩm lưu niệm. Nó trở thành một phần của trải nghiệm. Khi mang về nhà, người nhận có thể kể cho gia đình: “Tôi nhận được món này trong chuyến đi, nó được làm bởi một nghệ nhân ở địa phương”. Một câu chuyện rất đơn giản, nhưng đó chính là cách một điểm đến được nhắc nhớ một cách tự nhiên.
Trong thời đại mạng xã hội, những câu chuyện như vậy càng có ý nghĩa. Một bức ảnh đẹp có thể được chia sẻ. Một món ăn đặc biệt có thể được giới thiệu. Một sản phẩm thủ công có thể khiến người khác tò mò. Một cuộc gặp gỡ với người địa phương có thể trở thành một câu chuyện thú vị. Và đôi khi, một trải nghiệm rất bình thường đối với người dân địa phương lại trở thành điều mới mẻ đối với du khách. Điểm quan trọng là không cần yêu cầu du khách phải quảng bá cho điểm đến. Không cần biến họ thành những người “làm marketing”. Chỉ cần tạo ra những trải nghiệm đủ chân thật để họ muốn tự mình kể lại. Sự khác biệt rất lớn nằm ở đó: một quảng cáo được trả tiền nói rằng “hãy đến đây”, còn một người bạn nói “tôi vừa đến đó và có một trải nghiệm rất hay” thường tạo ra sự tin tưởng tự nhiên hơn.
Đây cũng là một cách nhìn mới về giá trị của du khách. Chúng ta thường đo du lịch bằng số lượng khách, số ngày lưu trú, doanh thu, mức chi tiêu hay số lượng phòng được sử dụng. Những chỉ số đó rất cần thiết. Nhưng bên cạnh đó, có một giá trị khó đo hơn nhưng không kém phần quan trọng: ký ức và sự yêu thích của du khách đối với điểm đến. Một người có thể chỉ ở một nơi hai hoặc ba ngày nhưng vẫn nhớ về nơi đó trong nhiều năm. Họ có thể quay lại cùng gia đình. Có thể giới thiệu cho đồng nghiệp. Có thể lựa chọn nơi đó cho một chuyến công tác tiếp theo. Có thể mua lại sản phẩm mà họ từng trải nghiệm. Hoặc đơn giản là mỗi khi nghe đến tên địa phương ấy, họ có một ký ức đẹp để nhớ đến. Đó là một dạng tài sản lâu dài của du lịch.
Đặc biệt với các sự kiện hội nghị, hội thảo, triển lãm và du lịch MICE, cơ hội này càng rõ ràng. Một hội nghị có thể đưa hàng trăm hoặc hàng nghìn người đến một thành phố trong cùng một thời điểm. Phần lớn thời gian của họ dành cho công việc, nhưng những khoảng thời gian ngoài chương trình lại có thể trở thành những điểm chạm rất quan trọng với điểm đến. Một bữa tối địa phương, một chuyến đi ngắn, một sản phẩm nhỏ, một buổi trải nghiệm văn hóa hoặc một câu chuyện được kể bởi người dân địa phương đều có thể tạo nên ấn tượng. Vì vậy, một sự kiện không nhất thiết chỉ được nhìn như một hoạt động chuyên môn. Nó còn có thể là một cơ hội để những người tham dự hiểu thêm về nơi đăng cai và hình thành một mối quan hệ tích cực với điểm đến.
Từ góc nhìn đó, chúng ta có thể nghĩ đến một mô hình rất đơn giản: “Mang một câu chuyện về nhà”. Khi một đoàn khách đến một địa phương, thay vì chỉ cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống và tham quan, điểm đến có thể lựa chọn một số sản phẩm, trải nghiệm và câu chuyện đặc trưng để giới thiệu một cách tinh tế. Mỗi du khách có thể nhận được một sản phẩm nhỏ hoặc một trải nghiệm nhỏ phù hợp với hoàn cảnh của mình. Một QR Code có thể dẫn đến câu chuyện về sản phẩm hoặc người làm ra nó. Một tấm thiệp nhỏ có thể giới thiệu một địa điểm khác mà họ chưa có thời gian ghé thăm. Một lời mời đơn giản có thể nói rằng: “Lần sau quay lại, nơi này vẫn còn nhiều điều thú vị để bạn khám phá”. Như vậy, chuyến đi không kết thúc hoàn toàn khi khách rời khỏi địa phương.
Điều hay của cách tiếp cận này là không nhất thiết phải đầu tư quá lớn. Một món quà vài trăm nghìn đồng có thể tạo ra giá trị cảm xúc lớn nếu nó được lựa chọn đúng. Một trải nghiệm miễn phí cũng có thể trở thành một kỷ niệm đáng nhớ nếu được tổ chức chân thành. Một cuộc trò chuyện với người dân địa phương đôi khi có giá trị hơn một chương trình được thiết kế quá cầu kỳ. Du lịch suy cho cùng vẫn là ngành của cảm xúc và con người. Công nghệ có thể giúp chúng ta giới thiệu thông tin nhanh hơn, truyền thông rộng hơn và cá nhân hóa trải nghiệm tốt hơn, nhưng điều khiến một người nhớ về một nơi thường vẫn là những khoảnh khắc rất con người.
Từ câu chuyện của những đại biểu đến Huế, chúng ta có thể mở rộng suy nghĩ này cho mọi điểm đến. Một thành phố có thể đón hàng triệu khách mỗi năm, nhưng điều quan trọng là có bao nhiêu người trong số đó thật sự có một ký ức đẹp. Một địa phương có thể có rất nhiều điểm tham quan, nhưng điều khiến người ta muốn quay lại đôi khi chỉ là cảm giác thân thiện của một người bán hàng, hương vị của một món ăn, một câu chuyện của người dân hay một món quà nhỏ được trao đúng lúc. Những yếu tố ấy tạo nên “tình cảm với điểm đến” – thứ không thể mua hoàn toàn bằng quảng cáo nhưng có thể được nuôi dưỡng bằng trải nghiệm.
Vì vậy, thay vì chỉ đặt mục tiêu “thu hút thêm khách”, chúng ta có thể đặt thêm một mục tiêu rất nhẹ nhàng: “Hãy để khách ra về với một điều đáng nhớ”. Nếu có thể làm được điều đó, mỗi du khách sẽ tự nhiên trở thành một kênh truyền thông. Họ không cần phải nói những lời quảng cáo. Họ chỉ cần kể câu chuyện của chính mình. Một người kể cho gia đình. Một người kể cho đồng nghiệp. Một người đăng một bức ảnh. Một người giới thiệu món quà. Một người nói rằng họ muốn quay trở lại. Từ những câu chuyện nhỏ ấy, hình ảnh của điểm đến được lan tỏa theo một cách rất tự nhiên và đáng tin cậy.
Có lẽ đây cũng là lúc chúng ta cần nhìn du khách không chỉ là “người đến và đi”, mà là những người có thể tiếp tục kết nối với điểm đến sau chuyến đi. Một du khách hài lòng có thể trở thành khách quay lại. Một khách quay lại có thể trở thành khách trung thành. Một khách trung thành có thể giới thiệu thêm nhiều người khác. Và một người có tình cảm với một địa phương có thể trở thành một “đại sứ” tự nhiên của nơi đó mà không cần bất kỳ danh hiệu chính thức nào. Đó là một vòng tròn rất đẹp: trải nghiệm tạo ra cảm xúc, cảm xúc tạo ra câu chuyện, câu chuyện tạo ra sự lan tỏa, sự lan tỏa tạo ra khách mới và những khách mới lại tiếp tục tạo ra những câu chuyện mới.
Vì thế, câu chuyện hơn 600 đại biểu đến một thành phố để tham dự một hội nghị khoa học có thể gợi mở một cách tiếp cận rộng hơn cho du lịch. Chúng ta vẫn cần đầu tư để đưa khách đến. Nhưng khi khách đã đến, hãy dành thêm một phần sự quan tâm để họ có một trải nghiệm đáng nhớ. Hãy giúp họ hiểu một chút về con người, văn hóa và sản phẩm địa phương. Hãy để họ có cơ hội mang một phần của nơi đó về nhà. Và quan trọng nhất, hãy để họ tự kể câu chuyện của mình. Bởi cách quảng bá tốt nhất đôi khi không phải là nói thật nhiều về một điểm đến, mà là tạo ra những con người đã từng đến đó và muốn kể về nó bằng chính trải nghiệm của họ.
Mục tiêu cuối cùng không chỉ là có thêm nhiều du khách, mà là có thêm nhiều người nhớ về điểm đến bằng một cảm xúc đẹp. Không chỉ để khách đến rồi đi, mà để mỗi người khi trở về đều mang theo một câu chuyện. Và khi câu chuyện ấy được kể lại một cách chân thành, điểm đến sẽ tiếp tục hiện diện trong lòng những người chưa từng đến. Đó có thể là một trong những cách tự nhiên, bền vững và giàu cảm xúc nhất để phát triển du lịch trong tương lai.
ThS Vũ Tuấn Anh
Chuyên Gia Tư Vấn Quốc Gia Dự Án Creative4Mekong
Mekong Institute tại Việt Nam
