Trong vài năm gần đây, thương mại điện tử không còn là câu chuyện riêng của sàn bán hàng hay doanh nghiệp công nghệ. Cùng với sự phát triển của livestream, tiếp thị liên kết và các mô hình bán hàng dựa trên nội dung, KOL/KOC ngày càng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi một lời giới thiệu có thể khiến nhiều người chú ý tới sản phẩm, trách nhiệm của người làm nội dung cũng không còn dừng ở việc nói sao cho hấp dẫn.
Nguyễn Thị Minh Ngọc, được biết đến với tên BTV Ngọc Bamboo, nhìn nhận sự thay đổi đó từ chính hành trình tham gia các chương trình thương mại điện tử, livestream nông sản và các hoạt động phổ biến kiến thức cho cộng đồng người bán. Trên kênh TikTok @btvngocbamboo, hình ảnh Ngọc thường gắn với các phiên live, chương trình xúc tiến thương mại số và những nội dung hướng tới tiêu dùng an toàn. Nhưng phía sau mỗi lần xuất hiện, điều cô nhắc nhiều hơn không phải là lượt xem hay đơn hàng, mà là sự cẩn trọng với thông tin mình đưa ra.
Dấu mốc khiến Ngọc suy nghĩ rõ hơn về điều này là khi cô được mời tham dự lễ ra mắt sách “Tìm hiểu Luật Thương mại điện tử”, với thông tin thư mời ghi nhận vai trò Ban Chấp hành Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam, Founder & CEO NT Holdings. Sự kiện không đặt Ngọc vào vai trò diễn giả hay đại diện đơn vị tổ chức, nhưng là một dịp để cô nhìn rõ hơn yêu cầu chuyên nghiệp hóa của người làm nội dung trong lĩnh vực thương mại điện tử: khi có sức ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, KOL/KOC cần hiểu luật tới đâu để không vô tình làm sai, nói sai hoặc khiến người tiêu dùng hiểu sai?
Không chỉ Ngọc nhìn nhận như vậy. Từ góc độ cộng đồng sáng tạo nội dung, một đại diện từng chia sẻ trong một trao đổi về Bộ Quy tắc ứng xử trên môi trường số: “Người làm KOL/KOC vừa sáng tạo nội dung, vừa phải chịu trách nhiệm với ảnh hưởng của mình”. Theo góc nhìn này, khi các chuẩn mực ứng xử được xem như một tiêu chuẩn nghề nghiệp, môi trường số sẽ minh bạch, tích cực và đáng tin hơn. Cách nhìn ấy cho thấy việc hiểu luật, hiểu chuẩn mực và biết giới hạn trong phát ngôn đang dần trở thành yêu cầu nghề nghiệp, không chỉ là lựa chọn cá nhân của BTV Ngọc Bamboo.
Khi sức ảnh hưởng đi cùng trách nhiệm
Trong một phiên live, người xem không có điều kiện kiểm chứng tất cả chi tiết ngay lập tức. Họ tin vào cách người dẫn đặt câu hỏi, cách người bán trả lời và cách thông tin được sắp xếp. Nếu người dẫn dễ dãi, sự dễ dãi ấy có thể khiến một thông tin chưa đủ chắc trở thành niềm tin của rất nhiều người.
Làm nghề bằng kiến thức, không bằng may mắn
Với cô, mỗi sản phẩm khi xuất hiện trong một phiên live hay một video ngắn đều cần được nhìn ở nhiều lớp: sản phẩm đó đến từ đâu, người bán là ai, có giấy tờ gì chứng minh chất lượng, người tiêu dùng cần biết điều gì trước khi quyết định mua. “Làm nghề bằng kiến thức sẽ bền hơn làm nghề bằng may mắn” là cách cô tóm tắt kinh nghiệm của mình sau nhiều lần tham gia các chương trình có yếu tố cộng đồng.
Điều này cũng khiến Ngọc thận trọng hơn với ranh giới giữa giới thiệu sản phẩm và thổi phồng sản phẩm. Một nội dung hấp dẫn có thể giúp người xem dừng lại, nhưng nội dung đáng tin phải giúp họ hiểu đúng. Trong môi trường số, sự sai lệch đôi khi không đến từ ý định xấu, mà từ sự dễ dãi với từ ngữ: nói quá công dụng, bỏ qua điều kiện sử dụng, hoặc biến một trải nghiệm cá nhân thành cam kết chung cho tất cả người mua. Cách nhìn này cũng khiến Ngọc phân biệt rõ giữa việc hỗ trợ người bán truyền tải thông tin và việc thay người bán cam kết thay cho sản phẩm. Người làm nội dung có thể giúp câu chuyện sản phẩm trở nên dễ hiểu hơn, nhưng không nên nói thay những điều cần thuộc về hồ sơ pháp lý, tiêu chuẩn chất lượng hoặc cam kết của đơn vị bán hàng. Sự tỉnh táo ấy là ranh giới cần thiết để KOL/KOC không vô tình biến sức ảnh hưởng của mình thành một bảo chứng thiếu cơ sở.
Ở vai trò Ban Chấp hành Câu lạc bộ KOL/KOC Việt Nam, Ngọc cũng quan sát thấy nhiều người trẻ bước vào nghề bằng sự nhanh nhạy với nền tảng, nhưng chưa phải ai cũng được trang bị đủ kiến thức về pháp lý, quảng cáo và trách nhiệm truyền thông. Không chỉ dừng ở Luật Thương mại điện tử, yêu cầu cập nhật pháp lý đối với nhà sáng tạo nội dung cũng đang trở nên rõ hơn. Trong khuôn khổ TikTok Shop Vietnam Summit 2025, phiên đào tạo “Tuân thủ đúng - Sáng tạo bền vững” được tổ chức với sự phối hợp của TikTok Shop, Cục Văn hóa Cơ sở, Gia đình và Thư viện, Câu lạc bộ KOL/KOC Việt Nam và các đơn vị liên quan, tập trung cập nhật những điểm nổi bật của Luật Quảng cáo 2025. Với Ngọc, những hoạt động như vậy cho thấy người làm nội dung trong thương mại điện tử không thể chỉ dựa vào khả năng xuất hiện trước máy quay, mà còn cần hiểu giới hạn pháp lý, chuẩn mực phát ngôn và trách nhiệm với người xem.
Phía sau mỗi lần xuất hiện trước máy quay là phần chuẩn bị ít khi được nhìn thấy: đọc lại thông tin sản phẩm, hỏi kỹ đơn vị tổ chức về nguồn hàng, kiểm tra cách diễn đạt để không gây hiểu nhầm và sẵn sàng bỏ bớt những câu nói nghe “bắt tai” nhưng thiếu chắc chắn. Với Ngọc, sự cẩn trọng ấy không làm nội dung kém hấp dẫn hơn; ngược lại, nó giúp người làm nội dung giữ được sự tự trọng nghề nghiệp trong một môi trường rất dễ bị cuốn theo tốc độ và hiệu ứng tức thời.
Với những người mới bước vào nghề, Ngọc thường nhắc rằng kỹ năng nói trước máy quay chỉ là một phần. Điều khó hơn là biết mình không nên nói gì, biết phần nào cần hỏi thêm và biết dừng lại khi thông tin chưa đủ rõ. Đó là ranh giới nhỏ nhưng quan trọng giữa một nội dung tạo sự chú ý và một nội dung có trách nhiệm. Trong môi trường thương mại điện tử, trách nhiệm về danh tính cũng quan trọng không kém trách nhiệm về nội dung. Khi một tài khoản thường xuyên xuất hiện trong các chương trình liên quan đến sản phẩm, người bán và quyền lợi người tiêu dùng, việc người xem nhận diện đúng kênh chính chủ giúp hạn chế nguy cơ nhầm lẫn. Với BTV Ngọc Bamboo, sự rõ ràng về danh tính không chỉ là câu chuyện hình ảnh cá nhân, mà còn là một phần của trách nhiệm truyền thông: thông tin đúng cần được truyền đi từ đúng nguồn.
Trong bối cảnh nhiều quy định mới về thương mại điện tử, livestream và trách nhiệm của người bán đang được quan tâm, câu chuyện của BTV Ngọc Bamboo cho thấy một hướng đi cần thiết: nhà sáng tạo nội dung không chỉ học cách xuất hiện trước ống kính, mà còn học cách chịu trách nhiệm với từng thông tin mình lan tỏa. Khi niềm tin trở thành tài sản quan trọng nhất của thị trường số, hiểu luật không còn là lựa chọn dành riêng cho doanh nghiệp, mà cũng là yêu cầu với những người đang góp phần dẫn dắt hành vi tiêu dùng.
Minh Vân
